analiza kampanii

Analiza kampanii to ocena skuteczności przeprowadzonej wysyłki e-mail na podstawie zebranych statystyk.

Zakres danych w analizie kampanii e-mail

Analiza kampanii to techniczna ocena przebiegu wysyłki wiadomości e-mail na podstawie danych z systemu mailingowego, serwera pocztowego oraz stron lub aplikacji, do których prowadziły odnośniki. Raport może obejmować liczbę przygotowanych wiadomości, wiadomości przekazanych do dostawcy pocztowego, dostarczeń, odrzuceń, zwrotów, otwarć, kliknięć, wypisań z listy oraz zgłoszeń spamu. Każda z tych wartości opisuje inny etap przepływu danych i nie powinna być traktowana jako zamiennik pozostałych.

Podstawą wiarygodnego raportu jest prawidłowe rozróżnienie odbiorców, wiadomości i zdarzeń. Jedna osoba może otworzyć tę samą wiadomość kilka razy, kliknąć kilka różnych odnośników albo otrzymać więcej niż jedną kampanię. Dlatego systemy często pokazują zarówno liczbę unikalnych odbiorców, jak i całkowitą liczbę zdarzeń. Przy porównywaniu kampanii trzeba sprawdzić, czy raporty używają tych samych definicji, strefy czasowej, zakresu listy oraz okresu atrybucji.

Dostarczalność, zwroty i przyczyny odrzuceń

Analiza dostarczalności zaczyna się od sprawdzenia różnicy między wiadomościami wysłanymi, zaakceptowanymi przez serwer odbiorcy i faktycznie zarejestrowanymi jako dostarczone. Kod odpowiedzi SMTP z grupy 2xx oznacza pozytywne przyjęcie komunikatu przez serwer na danym etapie, ale nie gwarantuje, że wiadomość trafiła do głównej skrzynki odbiorczej. Ostateczne umieszczenie wiadomości może zależeć od filtrów antyspamowych, reputacji domeny, reputacji adresu IP, zawartości oraz historii interakcji odbiorcy.

Zwroty dzieli się zwykle na stałe i czasowe. Stały zwrot może wynikać z nieistniejącego adresu, błędnej domeny lub trwałego odrzucenia nadawcy. Zwrot czasowy może być związany z pełną skrzynką, chwilową niedostępnością serwera albo ograniczeniem liczby połączeń. W raporcie warto zachować kod SMTP, komunikat serwera, adres domeny odbiorcy i czas zdarzenia. Sama informacja „niedostarczono” nie wystarcza do rozróżnienia błędu adresu od problemu przejściowego.

Otwarcia, kliknięcia i interpretacja zdarzeń

Otwarcie wiadomości jest najczęściej rejestrowane za pomocą niewidocznego obrazu pobieranego z serwera analitycznego. Taki pomiar zależy od klienta pocztowego i jego ustawień. Jeżeli obrazy są blokowane, otwarcie może nie zostać zapisane. Z kolei automatyczne skanery bezpieczeństwa mogą pobierać obrazy lub odwiedzać odnośniki przed właściwym odbiorcą, co może zawyżać liczbę otwarć i kliknięć. Z tego powodu wskaźnik otwarć należy analizować jako sygnał techniczny, a nie bezpośredni dowód przeczytania całej wiadomości.

Kliknięcia są zwykle rejestrowane przez adres pośredni, który identyfikuje kampanię, odbiorcę i konkretny odnośnik, a następnie przekierowuje przeglądarkę do adresu docelowego. W analizie należy sprawdzić, czy system podaje kliknięcia całkowite, czy unikalne. Przydatne jest także porównanie liczby unikalnych klikających z liczbą unikalnych odbiorców wiadomości. Współczynnik kliknięć można obliczyć jako liczbę unikalnych klikających podzieloną przez liczbę dostarczonych wiadomości i pomnożoną przez 100. Wynik trzeba opisać razem z metodą obliczenia, ponieważ inne systemy mogą używać jako mianownika liczby wysłanych albo otwartych wiadomości.

Weryfikacja raportu na laptopie i komputerze

Raport kampanii warto sprawdzić na komputerze w kilku warstwach: najpierw porównać podsumowanie z eksportem zdarzeń, następnie zweryfikować daty, identyfikator kampanii, segment odbiorców i statusy dostarczeń. Jeżeli system pokazuje zdarzenia w czasie rzeczywistym, należy uwzględnić opóźnienia w przetwarzaniu. Duplikaty mogą powstać między innymi po ponownym wysłaniu pliku, ponownym otwarciu strony raportu lub połączeniu danych z dwóch narzędzi bez wspólnego identyfikatora wiadomości.

Na laptopie lub komputerze PC można również sprawdzić poprawność odnośników, parametry śledzenia oraz zachowanie strony docelowej w używanej przeglądarce. Należy zwrócić uwagę na błędy HTTP, przekierowania, niedziałające certyfikaty TLS i różnice między adresem zapisanym w wiadomości a adresem raportowanym przez system. Warszawskie Pogotowie Komputerowe zajmuje się profesjonalną naprawą laptopów, komputerów PC i ich podzespołów, dlatego w razie problemów ze sprzętem lub aplikacją używaną do odczytu raportów można rozpocząć od sprawdzenia stabilności systemu, sieci i przeglądarki.

Końcowy wniosek z analizy powinien wskazywać konkretne zdarzenia: na przykład wzrost zwrotów dla jednej domeny, nietypowe kliknięcia z adresów automatycznych skanerów albo rozbieżność między logiem wysyłki a raportem aplikacji. Dopiero po oddzieleniu błędów pomiaru od rzeczywistych problemów z dostarczaniem można ocenić, czy przyczyna leży w bazie adresowej, konfiguracji nadawcy, treści wiadomości, serwerze odbiorcy czy w samym narzędziu raportującym.