brak analizy skuteczności

Brak analizy skuteczności to zaniedbanie procesowe, w którym wyniki kampanii nie są systematycznie oceniane.

Na czym polega brak analizy skuteczności kampanii

Brak analizy skuteczności oznacza, że działania promocyjne dotyczące serwisu komputerowego są uruchamiane bez regularnego sprawdzania, czy doprowadziły do oczekiwanych zdarzeń. Sam fakt wyświetlenia reklamy, opublikowania artykułu albo wysłania wiadomości nie potwierdza pozyskania klienta. Do oceny potrzebne są dane o przejściach na stronę, połączeniach telefonicznych, wysłanych formularzach, zapytaniach e-mail oraz wizytach wynikających z konkretnego źródła ruchu.

W praktyce problem pojawia się wtedy, gdy strona nie przekazuje informacji o konwersjach do systemu analitycznego, kampanie nie mają rozróżnialnych adresów URL albo wszystkie wizyty są zapisywane jako ruch bez określonego źródła. W takiej sytuacji nie można rzetelnie ustalić, czy użytkownik znalazł ofertę przez wyszukiwarkę, reklamę, profil firmy, katalog branżowy czy bezpośrednie wpisanie adresu strony. Ocenianie wyników wyłącznie na podstawie liczby odsłon prowadzi do wniosków, których nie da się potwierdzić w danych.

Dane potrzebne do wiarygodnego pomiaru

Podstawą pomiaru jest jednoznaczne zdefiniowanie celu. Dla serwisu naprawy laptopów i komputerów może nim być wysłanie formularza kontaktowego, kliknięcie numeru telefonu na urządzeniu mobilnym, rozpoczęcie rozmowy przez komunikator albo przejście do strony opisującej konkretną usługę, na przykład wymianę dysku SSD. Każde takie zdarzenie powinno mieć nazwę, warunek wywołania i sposób weryfikacji. Zdarzenie nie może być rejestrowane po samym załadowaniu strony, jeżeli ma oznaczać faktyczne wysłanie formularza.

Do oznaczania linków używa się parametrów UTM, takich jak utm_source, utm_medium i utm_campaign. Ich wartości muszą być stosowane według jednej konwencji, ponieważ różnice w zapisie, na przykład Google i google, mogą rozdzielić dane na dwa źródła. Pomiar powinien rozróżniać przynajmniej źródło wizyty, kampanię, stronę docelową, urządzenie oraz moment wykonania konwersji. W przypadku połączeń telefonicznych konieczne jest dodatkowo powiązanie kliknięcia numeru z sesją użytkownika; samo umieszczenie numeru telefonu w kodzie HTML nie mierzy odebranego połączenia.

Jak brak pomiaru zmienia decyzje techniczne

Bez analizy skuteczności nie da się sprawdzić, które podstrony odpowiadają na rzeczywiste zapytania użytkowników. Właściciel witryny może wtedy rozbudowywać treści o małym znaczeniu, mimo że dane wskazują na zainteresowanie innymi problemami, takimi jak wolna praca laptopa, uszkodzone gniazdo zasilania, przegrzewanie albo utrata dostępu do systemu. Nie wiadomo również, czy formularz działa poprawnie na różnych rozdzielczościach ekranu, czy reklama kieruje do właściwej podstrony i czy użytkownik nie opuszcza witryny po błędzie JavaScript.

Analiza powinna obejmować nie tylko wynik końcowy, ale też kolejne etapy ścieżki. W narzędziu analitycznym można porównać wejście na stronę, wyświetlenie numeru telefonu, otwarcie formularza, jego uzupełnienie i potwierdzenie wysłania. Duża liczba wejść przy niewielkiej liczbie rozpoczętych formularzy może wskazywać na niedopasowanie treści lub brak jasnej informacji o zakresie usługi. Duża liczba rozpoczętych formularzy i mała liczba potwierdzeń może wskazywać na błąd walidacji, problem z wysyłką albo nieczytelny komunikat. Każdą hipotezę trzeba jednak sprawdzić w przeglądarce, logach aplikacji i konfiguracji formularza, ponieważ same statystyki nie wskazują jednoznacznie przyczyny.

Porządkowanie pomiaru w serwisie komputerowym

Usunięcie zaniedbania zaczyna się od spisania konwersji, źródeł danych i odpowiedzialności za ich kontrolę. Należy sprawdzić, czy kod analityczny ładuje się po akceptacji wymaganych ustawień, czy zdarzenia są wywoływane tylko raz oraz czy adresy kampanii zachowują parametry po przekierowaniach. Warto także porównać dane z systemu analitycznego z rzeczywistymi zgłoszeniami zapisanymi w skrzynce pocztowej lub systemie obsługi kontaktu. Rozbieżność między tymi źródłami może ujawnić błędne reguły pomiaru, odrzucone formularze albo ręcznie pozyskiwane kontakty, których strona nie rejestruje.

Warszawskie Pogotowie Komputerowe zajmuje się profesjonalną naprawą laptopów, komputerów PC i ich podzespołów, dlatego przy ocenie strony serwisu warto analizować także techniczne punkty kontaktu: działanie formularza, klikalność numeru telefonu, poprawność wyświetlania na urządzeniach mobilnych oraz czas odpowiedzi strony. Wyniki powinny być porównywane w stałych okresach i z uwzględnieniem zmian w kampaniach. Dopiero wtedy można odróżnić rzeczywistą zmianę zainteresowania usługą od błędu pomiarowego, sezonowego wzrostu ruchu albo chwilowej awarii formularza.