treść cross-sellingowa

Treść cross-sellingowa proponuje produkty uzupełniające wobec wcześniejszego zakupu.

Propozycja dopasowana do tego, co klient już ma

Cross-selling opiera się na prostym założeniu: kto kupił laptopa, potrzebuje torby, myszy i przedłużonej gwarancji, a nie drugiego laptopa. Technicznie taką treść buduje się na powiązaniach między pozycjami w katalogu, definiowanych albo ręcznie przez sprzedawcę, albo wyliczanych z historii koszyków metodą reguł asocjacyjnych — jeśli produkt A pojawia się w koszyku razem z B częściej, niż wynikałoby to z przypadku, para trafia do rekomendacji. Odróżnia to cross-selling od up-sellingu, który proponuje droższy wariant tego samego, oraz od zwykłej listy nowości, niepowiązanej z niczym. Miejsce wyświetlenia też ma znaczenie: propozycja w koszyku działa inaczej niż w wiadomości wysłanej kilka dni po dostawie.

Skąd biorą się dane pod te rekomendacje

W sklepie internetowym źródłem jest baza zamówień, w firmie handlowej — system magazynowy. Zestawienie sprzedaży wiązanej da się wyciągnąć zapytaniem, które łączy tabelę pozycji dokumentów samą ze sobą po numerze dokumentu i zlicza pary indeksów towarowych. Wynik bywa zaskakujący i zwykle obala intuicję sprzedawcy. Do wysyłki potrzebne jest jeszcze powiązanie z kartoteką kontrahentów, zgodą marketingową i datą ostatniego zakupu, bo propozycja akcesoriów wysłana pół roku po transakcji trafia w próżnię. W praktyce najtrudniejszym elementem nie jest algorytm, tylko czystość danych: te same akcesoria założone trzy razy pod różnymi nazwami rozbijają statystykę i sprawiają, że żadna para nie przekracza progu istotności.

Gdzie takie kampanie się wykładają

Klasyk pierwszy: propozycja akcesorium do produktu, który klient właśnie zwrócił albo reklamował — brak połączenia rekomendacji ze statusem zwrotów zamienia dobry pomysł w irytację. Drugi: polecanie towaru niedostępnego w magazynie, bo lista rekomendacji budowana jest ze statycznego pliku, aktualizowanego raz na kwartał. Trzeci: wysyłka na adresy pozyskane bez wyraźnej zgody marketingowej, co przy komunikacji handlowej drogą elektroniczną kończy się skargą, a przy większej skali także zgłoszeniami spamu psującymi reputację domeny nadawcy. Czwarty, czysto techniczny: obrazy produktów wstawione w wiadomość jako duże pliki, przez co część klientów pocztowych blokuje ich pobranie, a odbiorca widzi pusty prostokąt i puste zdanie. Piąty: brak wersji tekstowej wiadomości, co filtry antyspamowe traktują jako sygnał ostrzegawczy.

Techniczne zaplecze po stronie firmy

Rekomendacje wiszą na trzech elementach: poprawnej bazie towarowej, działającej wysyłce i sprawnym połączeniu między sklepem a systemem magazynowym. Zajmujemy się wdrażaniem i serwisowaniem Subiekta, WAPRO oraz Comarch opartych o SQL Server, więc przygotowanie zapytania wyciągającego pary często kupowanych towarów, uporządkowanie zdublowanych kartotek i sprawdzenie eksportu do sklepu mieszczą się w tym, co robimy na co dzień. Po stronie poczty konfigurujemy rekordy uwierzytelniające domenę, żeby wysyłka nie lądowała w folderze niechcianych — przy jednorazowej wysyłce do kilku tysięcy odbiorców to różnica między kampanią a stratą czasu. Obsługujemy firmy każdej wielkości, również jednoosobowe.