konwersja według kanału (desktop vs mobile)

Konwersja według kanału to porównanie skuteczności działań w rozbiciu na urządzenia stacjonarne i mobilne.

Jak definiuje się konwersję w podziale na desktop i mobile

Konwersja według kanału urządzenia polega na porównaniu, jak często użytkownicy korzystający z komputerów stacjonarnych i laptopów wykonują określone działanie w serwisie internetowym, w stosunku do liczby odwiedzin lub użytkowników z tych grup. Kanał „desktop” obejmuje zwykle komputery stacjonarne i laptopy, natomiast „mobile” smartfony oraz tablety, zależnie od sposobu klasyfikacji przyjętego w narzędziu analitycznym. Samo wyświetlenie strony nie jest jeszcze konwersją. Za konwersję można uznać na przykład wysłanie formularza zgłoszenia naprawy, wykonanie połączenia z numerem telefonu, kliknięcie przycisku rozpoczęcia rozmowy albo zakończenie rezerwacji terminu.

Współczynnik konwersji oblicza się przez podzielenie liczby konwersji przez przyjętą podstawę pomiaru i pomnożenie wyniku przez 100 procent. Jeżeli analizowane są sesje, wzór ma postać: liczba konwersji podzielona przez liczbę sesji. Jeżeli system liczy użytkowników, mianownikiem jest liczba użytkowników. Nie wolno mieszać tych podstaw w jednym zestawieniu, ponieważ wyniki nie będą porównywalne. W praktyce warto zapisać osobno liczbę użytkowników desktopowych i mobilnych, liczbę sesji, liczbę rozpoczętych formularzy oraz liczbę formularzy faktycznie wysłanych. Dzięki temu można odróżnić zmianę skuteczności od zwykłej zmiany udziału danego urządzenia w całym ruchu.

Pomiar ścieżki użytkownika na różnych urządzeniach

Poprawne porównanie wymaga jednolitego rejestrowania zdarzeń na obu typach urządzeń. Formularz powinien wysyłać zdarzenie dopiero po pomyślnej walidacji i potwierdzeniu przez serwer, a nie po samym kliknięciu przycisku. W przeciwnym razie wielokrotne kliknięcia, błędy pól lub utrata połączenia mogą zawyżyć liczbę konwersji. Dla połączeń telefonicznych można mierzyć kliknięcie odnośnika z numerem telefonu, ale taki pomiar oznacza zamiar kontaktu, a nie gwarantuje odebranej rozmowy. Te dwa zdarzenia należy przechowywać jako osobne cele.

Na urządzeniu mobilnym istotne są elementy, które wpływają na możliwość wykonania działania: szerokość pola formularza, klawiatura ekranowa, automatyczne formatowanie numeru telefonu, przycisk typu „tel” oraz zachowanie strony po obrocie ekranu. Na desktopie częściej występuje użycie myszy i fizycznej klawiatury, ale formularz może być wypełniany także przez skróty klawiaturowe i czytniki ekranu. Pomiar powinien więc obejmować również błędy walidacji, czas do wysłania, liczbę rozpoczętych formularzy i miejsce porzucenia ścieżki. Jeżeli mobilni użytkownicy często otwierają formularz, lecz nie wysyłają go, problem może dotyczyć interfejsu lub procesu, a nie jakości ruchu.

Interpretacja różnic między ruchem mobilnym a desktopowym

Niższy współczynnik konwersji mobile nie jest samodzielnym dowodem na błąd techniczny. Użytkownik smartfona może sprawdzać adres, numer telefonu albo zakres usług w drodze, a kontakt zlecić później z laptopa. Z tego powodu analiza oparta wyłącznie na urządzeniu użytym podczas ostatniej sesji może przypisać konwersję innemu kanałowi niż ten, który rozpoczął proces decyzyjny. W miarę możliwości należy badać ścieżki wielosesyjne oraz stosować identyfikację użytkownika tylko wtedy, gdy jest ona technicznie uzasadniona i zgodna z przyjętą konfiguracją analityczną.

Porównanie powinno uwzględniać źródło ruchu, kampanię, stronę wejścia, lokalizację, porę dnia i rodzaj konwersji. Przykładowo ruch z reklamy kierowany na telefon może mieć wysoki udział urządzeń mobilnych, podczas gdy ruch z zapytań informacyjnych może częściej kończyć się późniejszym kontaktem na desktopie. Należy także sprawdzić szybkość ładowania, błędy JavaScript, statusy odpowiedzi HTTP i poprawność działania formularza w aktualnych przeglądarkach mobilnych oraz desktopowych. Wynik warto prezentować razem z liczebnością próby: różnica między 2 a 3 konwersjami nie ma takiej samej wartości interpretacyjnej jak różnica między 200 a 300 konwersjami. Segmenty powinny być porównywane w tym samym przedziale czasu i przy niezmienionej definicji celu.

Wykorzystanie danych kanałowych przy obsłudze zgłoszeń serwisowych

Dla strony lokalnego serwisu komputerowego praktycznymi celami mogą być wysłanie zgłoszenia naprawy, kliknięcie numeru telefonu, wybranie adresu w mapie oraz przejście do formularza wyceny. Każdy cel powinien mieć jednoznaczny warunek zaliczenia i własny opis w dokumentacji pomiaru. Warto odróżnić konwersje miękkie, takie jak otwarcie formularza lub kliknięcie numeru, od konwersji końcowych, takich jak skutecznie wysłane zgłoszenie. Raport desktop versus mobile może wtedy wskazać, czy problem występuje na etapie wejścia, czy dopiero podczas finalizacji kontaktu.

Warszawskie Pogotowie Komputerowe zajmuje się profesjonalną naprawą laptopów, komputerów PC i ich podzespołów, dlatego dane o konwersji mogą pomóc ocenić, czy użytkownicy łatwo znajdują właściwy sposób zgłoszenia usterki na używanym urządzeniu. Przy analizie serwisowej należy jednak zachować rozdział między statystyką strony a faktycznie przyjętymi zleceniami. Zgłoszenie internetowe powinno być możliwe do zweryfikowania w systemie obsługi, a połączenie telefoniczne nie powinno być automatycznie utożsamiane z naprawą. Takie zestawienie pozwala wykryć niedziałające przyciski, błędne przekierowania, problemy z walidacją pól oraz różnice w przebiegu kontaktu między laptopem, komputerem stacjonarnym, smartfonem i tabletem.