konwersja z e-maila

Konwersja z e-maila to działanie odbiorcy podjęte po otrzymaniu wiadomości, np. zakup lub rejestracja.

Co oznacza konwersja z e-maila

Konwersja z e-maila to mierzalne działanie odbiorcy wykonane po kontakcie z wiadomością elektroniczną. Może nim być kliknięcie prowadzące do strony, wysłanie formularza, utworzenie konta, pobranie pliku, rozpoczęcie rozmowy przez komunikator albo zakup w sklepie internetowym. Samo dostarczenie wiadomości do skrzynki, jej otwarcie lub wyświetlenie grafiki nie jest jeszcze konwersją, chyba że system analityczny został tak skonfigurowany i właśnie takie zdarzenie uznano za cel.

W praktyce konwersja jest zdarzeniem zapisanym w systemie pomiarowym. Oprogramowanie może przypisać je do konkretnej kampanii, wiadomości, odbiorcy lub wariantu testu, ale zakres dostępnych danych zależy od użytego narzędzia i sposobu identyfikacji użytkownika. Definicja celu powinna być jednoznaczna: „wysłanie formularza kontaktowego” jest innym zdarzeniem niż „wejście na stronę kontaktową”, a „dodanie produktu do koszyka” różni się od zakończenia płatności. Bez takiego rozróżnienia raport może łączyć działania o różnej wartości biznesowej i technicznej.

Jak wiadomość prowadzi do zarejestrowanego zdarzenia

Najczęściej pomiar zaczyna się od odnośnika umieszczonego w treści wiadomości HTML. Link może zawierać parametry kampanii, na przykład identyfikator źródła, medium i nazwy kampanii używane przez system analityczny. Po kliknięciu przeglądarka wysyła żądanie do wskazanego adresu, a serwer docelowy odczytuje parametry z adresu URL. Następnie strona może uruchomić skrypt analityczny, który rejestruje odsłonę lub zdarzenie, takie jak kliknięcie przycisku i przesłanie formularza.

Spotykany jest również link pośredni należący do platformy wysyłkowej. Taki adres rejestruje kliknięcie, a potem przekierowuje przeglądarkę do właściwej strony. Przekierowanie może zmienić adres URL, zastosować kod odpowiedzi HTTP 3xx albo wykonać przejście po stronie skryptu. Jeżeli użytkownik kopiuje adres, otwiera go później na innym urządzeniu, korzysta z aplikacji pocztowej blokującej przekierowania lub ma wyłączone skrypty analityczne, zapisanie pełnej ścieżki może się nie udać. Dlatego liczba zarejestrowanych konwersji nie musi odpowiadać rzeczywistej liczbie wszystkich działań.

Atrybucja, identyfikatory i ograniczenia pomiaru

System analityczny potrzebuje reguły atrybucji, czyli sposobu przypisania konwersji do źródła ruchu. W prostym modelu konwersja trafia do ostatniego rozpoznanego źródła przed wykonaniem celu. Inny model może przypisywać udział kilku punktom kontaktu. W przypadku wiadomości e-mail źródłem bywa parametr kampanii, identyfikator odbiorcy zapisany w linku albo dane przechowywane po stronie platformy wysyłkowej. Identyfikator nie powinien być przypadkowym tekstem, ponieważ błędne kodowanie znaków, duplikaty lub zmiana adresu docelowego mogą utrudnić połączenie kliknięcia z późniejszym zdarzeniem.

Pomiar otwarć wiadomości jest mniej pewny niż pomiar kliknięć i działań na stronie. Do wykrywania otwarcia często używa się niewielkiego obrazu pobieranego z serwera, lecz klient pocztowy może blokować zewnętrzne obrazy, pobierać je przez serwer pośredni albo wyświetlać wiadomość w formie tekstowej. Z kolei kliknięcie może być rejestrowane przez skaner bezpieczeństwa, automatyczny mechanizm ochronny lub klient pocztowy, zanim użytkownik faktycznie obejrzy stronę. Raport powinien więc rozróżniać dostarczenie, otwarcie, kliknięcie i potwierdzoną konwersję, zamiast traktować je jako jedno zdarzenie.

Sprawdzanie ścieżki od wiadomości do celu

Diagnostyka konwersji z e-maila polega na przejściu całej ścieżki: od wygenerowania wiadomości, przez zapisany w niej adres, przekierowanie i załadowanie strony, aż do wysłania zdarzenia końcowego. Warto sprawdzić, czy link prowadzi do aktualnego adresu HTTPS, czy parametry nie są obcinane przez edytor wiadomości oraz czy strona docelowa zachowuje identyfikator podczas przechodzenia między podstronami. Należy także zweryfikować, czy formularz po błędzie walidacji nie zgłasza fałszywego sukcesu i czy zdarzenie zakupu jest wysyłane tylko po potwierdzeniu transakcji, a nie po samym otwarciu strony podziękowania.

Warszawskie Pogotowie Komputerowe zajmuje się profesjonalną naprawą laptopów, komputerów PC oraz podzespołów, a przy problemach z pocztą i przeglądarką można technicznie sprawdzić, czy wiadomości HTML, odnośniki, przekierowania i strony docelowe są poprawnie wyświetlane. Taka kontrola obejmuje między innymi test różnych klientów pocztowych, sprawdzenie błędów ładowania zasobów, weryfikację działania formularza oraz porównanie zdarzeń widocznych w przeglądarce z zapisami po stronie serwera. Pozwala to oddzielić błąd samej kampanii od problemu lokalnego oprogramowania lub konfiguracji urządzenia.