ROI e-mail marketingu

ROI e-mail marketingu to stosunek zysku z kampanii do poniesionych na nią kosztów.

Jak liczy się zwrot z wysyłki

Wskaźnik oblicza się jako przychód wygenerowany przez kampanię minus jej koszt, podzielony przez ten koszt, i podaje w procentach. Przychód to wartość zamówień przypisanych do wysyłki, koszt obejmuje abonament platformy, przygotowanie treści i grafiki, czas pracy nad listą oraz ewentualne rabaty w kodzie promocyjnym. Kluczowa jest tu nie sama formuła, lecz sposób przypisania sprzedaży do wysyłki - bez tego licznik jest zgadywanką.

Modele atrybucji, czyli komu przypisać zamówienie

Najprostsze rozwiązanie to parametry w linkach, czyli znaczniki utm_source, utm_medium i utm_campaign, doklejane do adresów w treści listu. Sprzedaż widoczna w statystykach ruchu jest wtedy przypisana wysyłce, ale tylko wtedy, gdy klient kupił w tej samej przeglądarce i sesji. Model ostatniego kliknięcia zaniża wartość maili edukacyjnych, które budują decyzję na kilka tygodni przed zakupem, a zawyża rolę listu z kodem rabatowym wysłanego do osoby już zdecydowanej. Model okna czasowego, przypisujący wysyłce wszystkie zamówienia danego kontaktu z siedmiu czy czternastu dni, daje uczciwszy obraz przy dłuższym cyklu zakupowym. Osobno liczy się wysyłki cykliczne - koszyk porzucony, przypomnienie o kończącym się terminie - które mają zwrot wielokrotnie wyższy niż newsletter, bo trafiają w moment decyzji.

Skąd biorą się zawyżone i zaniżone wyniki

Pierwsze źródło błędu to nieodejmowanie zwrotów i anulowanych zamówień - w handlu detalicznym potrafi to zmienić wynik o kilkanaście procent. Drugie to zapominanie o kosztach własnych sprzedanego towaru: zwrot liczony od obrotu, a nie od marży, opisuje coś zupełnie innego niż opłacalność. Trzecie to filtry prywatności - od czasu ukrywania odczytów przez część dostawców poczty wskaźnik otwarć przestał być wiarygodny i opieranie na nim jakichkolwiek wyliczeń prowadzi na manowce. Czwarte to blokowanie skryptów statystycznych przez przeglądarki, przez które część transakcji nigdy nie zostanie połączona z kampanią. Do tego dochodzi problem najbardziej prozaiczny: lista rozesłana pod nieaktualne adresy generuje odbicia, psuje reputację domeny i obniża dostarczalność kolejnych wysyłek, co widać w wyniku dopiero po miesiącach.

Infrastruktura, bez której liczby nie mają sensu

Zajmujemy się techniczną stroną tego rachunku - poprawnym oznaczaniem linków, integracją sklepu lub systemu handlowego z narzędziem wysyłkowym, tak by zamówienia z bazy SQL wracały do statystyk kampanii, oraz konfiguracją rekordów SPF, DKIM i DMARC decydujących o tym, ilu odbiorców w ogóle zobaczy wiadomość. Czyścimy też bazy adresowe z duplikatów i martwych kontaktów, bo koszt wysyłki liczy się od każdego rekordu, także tego, który nigdy nie kupi.