treść segmentowana

Treść segmentowana różni się w zależności od grupy, do której trafia dana wysyłka.

Na czym polega różnicowanie przekazu

Treść segmentowana zakłada, że jedna wysyłka rozpada się na kilka wariantów przypisanych do rozłącznych grup odbiorców. Podział może opierać się na danych deklaratywnych z formularza zapisu, na danych transakcyjnych z systemu sprzedaży, na zachowaniu w poprzednich wiadomościach albo na cyklu życia klienta. Odmianą technicznie prostszą jest treść dynamiczna, gdzie wysyłana jest jedna wiadomość, a bloki wewnątrz szablonu pokazują się warunkowo w zależności od wartości pola przypisanego do odbiorcy. Różnica ma znaczenie przy raportowaniu: warianty osobnych wysyłek dają osobne statystyki, bloki warunkowe mieszczą się w jednym zestawieniu.

Skąd biorą się kryteria podziału

Najbardziej użyteczne segmenty powstają nie z demografii, tylko z historii zakupów: data ostatniej transakcji, częstotliwość, wartość koszyka, kategoria kupowanych produktów. Te dane leżą w systemie magazynowo-sprzedażowym, nie w platformie mailingowej, więc segmentacja wymaga regularnej synchronizacji — przez eksport zapytaniem SQL albo przez interfejs programistyczny platformy. Segment zbudowany raz i nigdy nieodświeżany traci sens po kilku miesiącach, bo klient przypisany do grupy nieaktywnych zdążył wrócić, a wysyłka nadal traktuje go jak straconego.

Gdzie segmentacja psuje więcej niż naprawia

Pierwszy problem to segmenty nierozłączne — odbiorca spełniający dwa kryteria dostaje dwie wiadomości tego samego dnia i odbiera to jak spam. Drugi to zbyt drobny podział: dwadzieścia grup po kilkadziesiąt adresów oznacza dwadzieścia szablonów do utrzymania i dwadzieścia okazji do pomyłki, przy statystykach zbyt małych, by cokolwiek z nich wynikało. Trzeci to nieprzetestowane warianty warunkowe — blok, który nie wyświetla się poprawnie w jednym z klientów pocztowych, zostawia w wiadomości pustą przestrzeń albo, w gorszym wariancie, pokazuje surowy kod znacznika. Czwarty to niezaktualizowane pole personalizacji, przez które wiadomość zwraca się do klienta nazwiskiem poprzedniego właściciela konta.

Utrzymanie źródła danych po stronie firmy

Segmentacja stoi i upada na jakości kartoteki kontrahentów. Zajmujemy się wdrażaniem i serwisowaniem systemów handlowych Subiekt, WAPRO i Comarch pracujących na SQL Server — czyli tego miejsca, z którego pobierane są dane o zakupach do budowy grup odbiorców. Naprawiamy bazy po awariach, przygotowujemy stanowiska działu handlowego, wymieniamy dyski i matryce w laptopach handlowców, a gdy sprzęt musi zostać w warsztacie, wydajemy urządzenie zastępcze. Odbiór i zwrot realizujemy własnym transportem, bez firm kurierskich.