wskaźnik konwersji

Wskaźnik konwersji pokazuje, jaki odsetek odbiorców wykonał pożądaną czynność po otrzymaniu wiadomości.

Jak oblicza się wskaźnik konwersji

Wskaźnik konwersji to miara używana w analityce stron internetowych, kampanii e-mailowych i reklam cyfrowych. Określa udział odbiorców, którzy po kontakcie z komunikatem wykonali wcześniej zdefiniowaną czynność, na przykład wysłali formularz, kliknęli numer telefonu, rozpoczęli rozmowę na czacie albo dokonali zakupu. Podstawowy wzór polega na podzieleniu liczby konwersji przez liczbę odbiorców lub sesji, a następnie pomnożeniu wyniku przez 100 procent. Jeżeli stronę odwiedziło 1000 sesji, a formularz wysłano 25 razy, wskaźnik konwersji sesji wynosi 2,5 procent.

Przed obliczeniem trzeba jednoznacznie określić zarówno konwersję, jak i mianownik. W kampanii e-mailowej mianownikiem może być liczba dostarczonych wiadomości, natomiast w analizie strony internetowej często wykorzystuje się sesje, użytkowników albo określone wejścia na stronę docelową. Te warianty nie są zamienne, dlatego wartości z dwóch raportów mogą się różnić mimo analizy tego samego formularza. Nie należy też automatycznie traktować każdego kliknięcia jako konwersji, jeśli celem biznesowym jest na przykład skuteczne przesłanie zgłoszenia serwisowego.

Konwersja jako zdarzenie w analityce internetowej

W praktycznym systemie pomiarowym konwersja jest rejestrowana jako zdarzenie powiązane z konkretnym elementem strony lub komunikatu. Może nim być wysłanie formularza po poprawnej walidacji, przejście do strony potwierdzenia, kliknięcie odnośnika z numerem telefonu albo rozpoczęcie pobierania pliku. Samo wyświetlenie przycisku nie jest dowodem wykonania czynności. Pomiar powinien być umieszczony w takim miejscu przepływu, w którym wiadomo, że użytkownik wykonał oczekiwane działanie, a nie tylko rozpoczął jego wykonywanie.

Istotne jest zapobieganie wielokrotnemu naliczaniu tego samego zdarzenia. Odświeżenie strony podziękowania, ponowne wysłanie formularza lub kilkukrotne kliknięcie przycisku może zawyżyć wynik, jeśli system nie rozróżnia identyfikatorów zdarzeń albo nie blokuje duplikatów. Warto oddzielić konwersje główne od pomocniczych. Wysłanie zapytania może być konwersją główną, a przewinięcie sekcji z cennikiem, otwarcie formularza czy kliknięcie mapy — zdarzeniami opisującymi wcześniejsze etapy ścieżki.

Interpretacja wyniku bez błędnych porównań

Sama wartość wskaźnika konwersji nie wyjaśnia, dlaczego użytkownicy wykonali albo pominęli daną czynność. Wynik trzeba zestawiać z zakresem pomiaru, źródłem ruchu, typem urządzenia, stroną wejścia i okresem analizy. Osobno można analizować użytkowników korzystających z telefonu oraz komputera, ponieważ różnice w układzie formularza, szybkości ładowania i sposobie kontaktu wpływają na zachowanie. Porównanie powinno obejmować te same definicje konwersji i ten sam sposób liczenia odbiorców.

Na wskaźnik wpływają także czynniki techniczne. Błędny skrypt pomiarowy może nie rejestrować części zdarzeń, a zmiana adresu strony potwierdzenia może przerwać dotychczasowy pomiar. Filtry antyspamowe, blokowanie skryptów, ustawienia przeglądarki i ograniczenia trybu prywatnego również powodują rozbieżność między rzeczywistą liczbą zgłoszeń a liczbą zdarzeń w narzędziu analitycznym. Dlatego przy ocenie danych należy porównać raport z licznikami formularzy, wiadomościami przychodzącymi lub zapisami w systemie obsługi zgłoszeń.

Wykorzystanie pomiaru na stronie serwisu komputerowego

Na stronie serwisu naprawczego konwersją może być wysłanie formularza z opisem usterki, kliknięcie numeru telefonu na urządzeniu mobilnym albo zamówienie kontaktu w sprawie diagnozy. Każdy cel powinien mieć własną nazwę, opis warunku zaliczenia i wskazany mianownik. Dzięki temu można odróżnić zainteresowanie usługą od faktycznego zgłoszenia oraz sprawdzić, na którym etapie użytkownicy opuszczają stronę. Weryfikacja powinna obejmować działanie formularza, poprawność komunikatu po wysłaniu i zgodność liczby zarejestrowanych zdarzeń z liczbą faktycznie obsłużonych zapytań.

Warszawskie Pogotowie Komputerowe zajmuje się profesjonalną naprawą laptopów, komputerów PC i ich podzespołów, dlatego na stronie takiej usługi wskaźnik konwersji może służyć do technicznej oceny skuteczności formularza kontaktowego oraz przycisków telefonicznych. Nie zastępuje on jednak kontroli jakości zgłoszeń: większa liczba kliknięć nie musi oznaczać większej liczby rzeczywistych napraw. Przydatny raport powinien podawać definicję konwersji, źródło danych, okres pomiaru i sposób usuwania zdarzeń powielonych.