zbyt wiele CTA w jednym mailu

Zbyt wiele CTA w jednym mailu dezorientuje odbiorcę co do priorytetowego działania.

Dlaczego liczba wezwań do działania przekłada się na wynik

Wezwanie do działania to każdy element, który prosi odbiorcę o kliknięcie: przycisk, odnośnik tekstowy, baner, ikona mediów społecznościowych w stopce. Problem zaczyna się, gdy wiadomość zawiera ich kilkanaście i wszystkie krzyczą tak samo głośno. Odbiorca czytający pocztę na telefonie w drodze do pracy poświęca wiadomości kilka sekund i potrzebuje jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, co ma teraz zrobić. Kiedy odpowiedzi jest pięć, najczęściej wybiera szóstą możliwość: zamyka wiadomość.

Hierarchia zamiast równorzędnych przycisków

Rozwiązaniem nie jest usunięcie wszystkich odnośników poza jednym, tylko zbudowanie hierarchii. Jedno działanie główne dostaje wypełniony przycisk w kolorze kontrastowym, umieszczony powyżej linii zgięcia, o polu dotykowym co najmniej 44 na 44 piksele, żeby dało się w niego trafić kciukiem. Działanie drugorzędne dostaje formę tekstowego odnośnika bez tła. Reszta — regulamin, profil w serwisie społecznościowym, zmiana preferencji — schodzi do stopki mniejszym krojem. Jeżeli w kampanii naprawdę są dwie równorzędne oferty, lepiej rozdzielić je na dwie wysyłki do różnych segmentów niż upychać obie w jednym szablonie.

Skutki uboczne widoczne dopiero w statystykach

Rozproszenie kliknięć psuje nie tylko konwersję, lecz także zdolność wyciągania wniosków. Przy jednym celu wskaźnik CTR jest czytelny, przy ośmiu rozjeżdża się na tyle drobnych strumieni, że test A/B przestaje dawać wynik istotny statystycznie. Do tego dochodzą kwestie techniczne: nadmiar przycisków to nadmiar kodu w tabelach HTML, a Gmail obcina wiadomości powyżej około 102 kB, wyświetlając link „Pokaż całą wiadomość" — jeśli za tym progiem znajdzie się właśnie główny przycisk, kampania traci swoją najważniejszą część. Rozbudowane stopki z wieloma odnośnikami bywają też sygnałem dla filtrów antyspamowych, zwłaszcza gdy każdy link prowadzi przez inny system przekierowań.

Wsparcie techniczne przy szablonach i wysyłce

Nasi klienci firmowi trafiają do nas zwykle wtedy, gdy szablon wygląda poprawnie w podglądzie, a rozjeżdża się w skrzynkach odbiorców — najczęściej w Outlooku, który renderuje HTML silnikiem edytora tekstu i ignoruje część reguł CSS. Sprawdzamy wtedy konstrukcję szablonu, upraszczamy układ do tabel odpornych na taki rendering i weryfikujemy, czy przyciski działają także po wyłączeniu obrazków. Przy okazji porządkujemy śledzenie kliknięć, żeby raporty pokazywały rzeczywiste zachowanie odbiorców.